Dostajemy je praktycznie wszyscy. Część z nas w ogóle ich nie zauważa (bo od razu trafiają do SPAMu). Inni otrzymują, otwierają, ale w znakomitej większości – szybko wrzucają je do kosza. Zazwyczaj ich treść wygląda jak żywcem przeklejona z chata GPT lub napisana przez bardzo początkującego copywritera bądź handlowca.
Czym jest cold mailing? Jakie są jego rodzaje? Co zaliczamy do jego obowiązkowych elementów? Czego z całą pewnością należy unikać tworząc tzw. zimne wiadomości? W tym artykule udzielę Ci odpowiedzi na każde z powyższych, a także kilka innych pytań. Ale zanim to zrobię – pozwól, że zacznę od początku.
Czym jest cold mailing? Definicja.
Swoją popularność zawdzięcza postępującej digitalizacji biznesu, spadającej skuteczności tradycyjnego cold callingu, a przede wszystkim – kreatywności i nieszablonowemu podejściu wielu sprzedawców.
Cold mailing to typ wiadomości e-mail wysyłanych do osób, z którymi w ten sposób kontaktujemy się po raz pierwszy. Jego celem jest wzbudzenie zainteresowania oraz nawiązania kontaktu mogącego w przyszłości zaowocować finalizacją transakcji kupna-sprzedaży oferowanego rozwiązania (produktu lub usługi).
Zimna wiadomość przybiera zazwyczaj postać krótkiego maila, kierowanego do ściśle określonej osoby lub wąskiej grupy osób, które w założeniu mogą być zainteresowane prezentowaną w nim ofertą.
Jakie są rodzaje cold mailingu?
Na przestrzeni lat ten rodzaj komunikacji, z początkowo prostych wiadomości “zaczepnych”, wyewoluował do formy będącej bardzo skutecznym narzędziem sprzedaży. Takie nastawienie, a przede wszystkim zmieniający się rynek i różne preferencje, przejawiane przez różnych odbiorców spowodowały, że obecnie możemy wyróżnić kilka jego rodzajów.
- Oparty o znajomość problemów, z jakimi mierzy się odbiorca
Znany pod angielską nazwą PROBLEM-AGITATE-SOLVE (w skrócie PAS), to forma cold mailingu skupiona na uświadomieniu adresatowi, że znamy jego problem, a ponadto posiadamy konkretną odpowiedź (nasz produkt bądź usługę), która pozwoli go rozwiązać.
- Płynnie przechodzący od problemu, aż do zaprezentowania stanu docelowego
Występujący pod nazwą BEFORE-AFTER-BRIDGE (BAB), stanowi swego rodzaju wzbogacenie poprzedniej techniki. Chodzi w nim bowiem o to, aby poza zdiagnozowaniem problemu i zaprezentowaniem proponowanego rozwiązania, ukazać odbiorcy również tzw. sytuację idealną, czyli taką, w jakiej się znajdzie, jeśli tylko skorzysta z tego, co mu proponujemy.
- Komplementujący i doceniający odbiorcę
PRICE-PICTURE-PUSH (PPP) jest z kolei typem wiadomości, którego celem jest “połechtanie” ego odbiorcy – np. poprzez docenienie działań jego firmy, produktów, sposobów promocji itp. Oczywiście, należy to zrobić umiejętnie, wplatając również informację o swoim produkcie i usłudze. Tak, aby na końcu zaprezentować skuteczne CTA, które zachęci go do wykonania konkretnej akcji.
- W formie dobrze opowiedzianej historii z morałem
Czyli przyjmujący postać mini-storytellingu – STAR-STORY-SOLUTION (SSS). Jego celem jest zaprezentowanie oferty wraz z historiami, w jaki sposób jej zakup i zastosowanie z sukcesem wpłynęło na działalność poprzednich klientów. Następnie, należy pokazać, że taki sam, pozytywny scenariusz czeka również firmę odbiorcy.
- Nastawiony na korzyści wynikające ze współpracy
Klasyczny model sprzedażowy, który poza cold mailingiem, swoje zastosowanie znajduje również w dziesiątkach innych formatów (ofertach handlowych, stronach www itp.). ATTENTION-INTEREST-DESIRE-ACTION (AIDA) ma na celu pokazanie, że nasze rozwiązanie doskonale sprawdzi się w jego działalności (warto w tym miejscu poprzeć to danymi i sukcesami osiągniętymi przez podobne biznesy). Następnie, jego rolą jest wskazanie konkretnych korzyści i poprowadzenie go wprost do akcji, czyli poinformowanie, w jaki sposób możecie zacząć współpracę.
Zastosowanie cold mailingu. Kiedy sprawdza się najlepiej?
Nie ma co tu ukrywać. Głównym celem, do którego wykorzystuje się dobrodziejstwo zimnych wiadomości jest przede wszystkim sprzedaż. Z cold mailingu korzystają osoby odpowiedzialne za jej generowanie, czyli: sprzedawcy, przedstawiciele handlowi, konsultanci, key account’ci, news business managerowie, a czasami także sami marketerzy.
Cold mailing pozwala bowiem na docieranie do osób, które zazwyczaj są niedostępne lub całkowicie “odporne” na inne działania marketingowe i sprzedażowe.
Jak napisać i wysłać cold maila? Elementy, o których nie możesz zapomnieć.
Ok, cała teoria już za nami. Teraz pora przejść do bardziej praktycznych wiadomości, które pozwolą Ci na stworzenie skutecznego maila, obok którego Twoi odbiorcy nie będą mogli przejść obojętnie.
Zapoznaj się z kluczowymi zasadami, o których musisz pamiętać zawsze podczas tworzenia zimnych wiadomości e-mail. A oto i one:
#1 Określ, a następnie znajdź odpowiedniego odbiorcę
Zastanów się, a potem zyskaj potwierdzenie, że osoba, do której chcesz napisać może być zainteresowana Twoją ofertą. Takie działanie oszczędzi Twój czas, a dodatkowo znacznie podniesie skuteczność Twoich działań.
Dlaczego znalezienie adresata cold mailingu jest tak kluczowe?
Wyobraź sobie, że jesteś dealerem samochodowym i chcesz sprzedać swój produkt osobie, która nawet nie ma prawa jazdy albo przychodzisz z ofertą kredytu do człowieka, którego majątek przekracza kilka milionów.
W ten sposób chcę Ci przekazać, że zły dobór adresata może nie tylko wydłużyć czas Twoich poszukiwań, ale także negatywnie wpłynąć na opinie o Twojej firmie, która zacznie być utożsamiana z brakiem profesjonalizmu i bylejakością.
A co, jeśli to jednak nie ten człowiek?
Oczywiście, możesz się przed tym zabezpieczyć. Dodając do treści wiadomości prośbę o wskazanie odpowiedniego odbiorcy (jeśli ten, do którego skierowałeś zapytanie okazałby się błędnym).
Niemniej jednak pamiętaj, że jest to ostateczność i do kwestii doboru odbiorców cold maili musisz podchodzić w sposób profesjonalny.
#2 Dopilnuj, aby temat wiadomości był ciekawy i zachęcał do kliknięcia
Aby osoba mogła zapoznać się z Twoją propozycją – najpierw musi w ogóle zdecydować się na otwarcie Twojego maila. W celu uzyskania pewności, że do tego dojdzie, włóż całą energię w to, aby temat Twojej wiadomości e-mail był ciekawy i zachęcał do kliknięcia.
Zagadnienie tworzenia skutecznych tematów jest na tyle szerokie, że w niedługim czasie poświęcę mu osobny artykuł. Tymczasem pamiętaj o tym, aby był on interesujący, nieszablonowy, a przede wszystkim odróżniał się od zalewu innych maili, które codziennie trafiają do skrzynki Twojego adresata.
#3 Zadbaj o wiarygodność nadawcy
Zapamiętaj, że cold mailing ma wyglądać jak najbardziej naturalnie. Pisz jako Ty (osoba, a nie firma), używając do tego własnej skrzynki mailowej, a nie automatycznych programów do wysyłki. Przy okazji upewnij się, że w Twojej stopce znajdują się wszystkie kluczowe dane.
#4 Dopracuj treść cold maila do perfekcji
Jak już wspomniałem, cold mailing to klasyczna wiadomość tekstowa, w której pierwsze skrzypce grają oczywiście… teksty! Poza tematem i nadawcą, właściwie to tylko one stanowią dla Ciebie prawdziwe oręże do walki o nowych klientów i większą sprzedaż.
Sprawdź zatem, co zrobić, aby w pełni realizowały swoje przeznaczenie.
#5 Zadbaj o ich wartość
Szanuj czas i inteligencję swojego odbiorcy. Zainteresuj go już od pierwszych słów – pisząc same konkrety i stawiając na korzyści, jakie jego firma wyniesie z Waszej współpracy.
#6 Dopasuj przekaz do swojego odbiorcy
Miej na uwadze, że pisząc do wszystkich tak naprawdę piszesz do nikogo.
W cold mailingu ogromną rolę odgrywa sztuka personalizacji treści. Zwracaj się bezpośrednio do Twojego adresata, dostosowując do niego zarówno formę komunikacji, jak i treść, która powinna dotyczyć jego wyzwań oraz problemów.
#7 Zawsze pisz na temat, ale niekoniecznie zawsze krótko
Nie lej wody, nie używaj pustych sloganów. Nie pisz całej książki, ale jeśli nie możesz – nie musisz też ograniczać się do 2 czy 3 zdań. Jeżeli treść będzie dobra i angażująca – Twój odbiorca z pewnością zapozna się nawet z nieco dłuższym mailem.
A czego z kolei w przypadku cold mailingu robić nie możesz?
#8 Unikaj zadawania pytań zamkniętych
Zmuś swoich odbiorców do refleksji, które między innymi pobudzają pytania otwarte. Stosując te zamknięte możesz się bowiem narazić na krótką odpowiedź w stylu “Nie, dziękuję”, “Nie, nie jestem zainteresowany”, “Nie, proszę nie dzwonić” itd.
#9 Nie wysyłaj tego samego do wszystkich
Kluczem do Twojej skuteczności jest personalizacja, a w wielu przypadkach – nawet hiperpersonalizacja. Ok, już o tym wspominałem. Jednak to zagadnienie jest tak ważne, że wymaga podwójnego podkreślenia.
Cold mail to nie mass mailing. Dlatego każdą wiadomość twórz od podstaw, mając na względzie pojedynczych lub wyjątkowo wąską grupę odbiorców. Nie traktuj go jako kolejnej formy masowego docierania do odbiorców, ponieważ Twoi adresaci zrobią to samo – potraktują Cię, jako kolejną niechcianą reklamę.
#10 Nie dawaj za wygraną – stosując wiadomości follow-up
To, że Twoja wiadomość nie uzyskała odpowiedzi, wcale nie oznacza, że Twój odbiorca nie jest nią zainteresowany. Mogło się bowiem zdarzyć, że ją przeoczył, wpadła do SPAMu, ktoś przerwał mu jej czytanie lub najzwyczajniej w świecie – zapomniał.
Odśwież jego pamięć przy użyciu tzw. wiadomości typu follow-up. Ich rolą może być nie tylko przypomnienie o wcześniejszej korespondencji, ale także zachęcenie do zapoznania się ze szczegółami Twojej oferty.
Nawiasem mówiąc – do tematyki cold mailingów należy podchodzić w sposób kompleksowy. Nie traktuj ich jako pojedynczych wiadomości, a bardziej – rozbudowane kampanie, które składają się z sekwencji.
Cold mailing a RODO
Na koniec kwestia, o której nie wolno zapominać. W świetle obecnych przepisów wysyłka zimnych wiadomości nie wygląda już tak, jak jeszcze kilka lat wstecz.
Pamiętaj zatem, aby nie wysyłać wiadomości typu cold mail do odbiorców, których adresy e-mail zostały zdobyte w nielegalny bądź niewłaściwy sposób. Jeżeli kierujesz do nich informację handlową, musisz posiadać udokumentowane zgody na przetwarzanie danych. W innym przypadku możesz narazić się na poważne konsekwencje prawne.
W pierwszym mailu staraj się unikać prezentowania oferty i stosowania nachalnej sprzedaży bądź promocji. Dopiero, gdy odbiorca wyrazi na to zgodę – prześlij szczegóły, zaproponuj rozmowę telefoniczną lub spotkanie na żywo.
Cold mailing od profesjonalnego copywritera
Jeśli po przeczytaniu tego obszernego artykułu dojdziesz jednak do wniosku, że wolisz zlecić to zadanie specjaliście – pamiętaj, że jako copywriter jestem do Twojej dyspozycji. Kontakt do mnie znajdziesz w menu (prawy górny róg).
Jestem profesjonalnym copywriterem i marketingowcem “z krwi i kości”.
Pomagam właścicielom i managerom firm, marketerom, agencjom reklamowym oraz wszystkimi osobom, które chcą rozwijać biznes i zarabiać więcej.
Doradzam i tworzę dla nich teksty, które pomagają w komunikacji, budowaniu marek, pozycjonowaniu stron, a przede wszystkim zwiększaniu sprzedaży.