Open rate, czyli jeden z kluczowych wskaźników w działaniach e-mail marketingowych. Określa on, jaka grupa (procent) naszych odbiorców faktycznie otworzyła maila, który został do nich wysłany. Zaraz po klikalności (CTR), jest to jeden z najważniejszych wskaźników wykorzystywanych do oceny skuteczności wysyłanych mailingów. Jakie rodzaje OR wyróżniamy, jak je mierzyć, a przede wszystkim – co zrobić, aby skutecznie zwiększyć procent ich otwieralności? Wszystkiego, co dotyczy wskaźnika open rate dowiesz się właśnie z tego wpisu.
Rodzaje wskaźników OR
To akurat nie jest wyjątkowo skomplikowana sprawa. Otwieralność można bowiem mierzyć na 2 sposoby. Pierwszy z nich i zarazem najczęściej stosowany, to liczba unikalnych otwarć. Oblicza się ją bardzo prosto – nieważne, czy dany odbiorca otworzył naszego maila 1 czy 5 razy. Dla nas liczy się tylko 1 otwarcie. Drugi rodzaj open rate to liczba nieunikalnych otwarć. W przeciwieństwie do poprzedniej wersji ta zlicza wszystkie 5 otwarć.
Który wskaźnik open rate jest ważniejszy?
Z uwagi na swoją istotność, znacznie częściej używanym wskaźnikiem jest unikalny open rate. Pokazuje on jasno, ilu użytkowników (faktycznych adresatów) otworzyło e-mail, bez sztucznego „pompowania” poprzez wielokrotne otwarcia tego samego maila.
Po co więc w ogóle wyróżnia się nieunikalny OR? Wskaźnik ten może być bowiem świetnym polem do analiz. Pokazuje np. jak często dany użytkownik wracał do treści, którą mu przesłaliśmy.
Jak mierzyć open rate?
Aby to zrobić nie potrzeba trudnych i zawiłych wzorów czy też znajomości zaawansowanej matematyki. Wystarczy umiejętność zwykłego dzielenia. Przy obliczaniu unikalnej otwieralności wystarczy wziąć liczbę adresów, które przynajmniej raz otworzyły nasz newsletter, a następnie podzielić ją przez liczbę wszystkich użytkowników, do których wysłaliśmy tę konkretną wiadomość.
Przykład? Założymy, że w naszej bazie znajduje się 100 adresatów i do każdego z nich wysłaliśmy newsletter. Po kilku dniach otworzyliśmy statystyki tej kampanii e-mail marketingowej i ujrzeliśmy, że została ona otworzona przez 35 odbiorców.
Szybko licząc: 35 / 100 = 0,35, czyli wskaźnik open rate w tym przypadku wyniósł 35% – całkiem nieźle ;).
A jak to robić w przypadku nieunikalnego OR?
Chcąc policzyć wysokość nieunikalnego open rate – należy wziąć pod uwagę całkowitą liczbę otwarć (nawet, gdy jedna osoba otwierała maila wielokrotnie) i tak samo, jak poprzednim przypadku – podzielić przez liczbę adresatów tego konkretnego newslettera. Wynik gotowy :).
Przykład? Przyjmijmy, że podobnie, jak w powyższym przykładzie – nasza baza posiada 100 adresatów, do których został wysłany konkretny mailing. W dniu analizy wyników, statystyki pokazują, że łączna liczba wszystkich otwarć wyniosła 73.
Szybko kalkulując: 73/100 = 0,73, co daje wskaźnik nieunikalnego open rate na poziomie 73%.
P.S. Większość narzędzi służących do realizacji kampanii e-mail marketingowych (takich jak SARE, Freshmail, Eloqua, GetResponse, SalesManago czy np. MailChimp) posiada wbudowany kalkulator, który od razu pokazuje osiągnięty zarówno OR, CTR, jak i wiele innych cennych informacji. Dlatego liczenie wskaźników „na piechotę” stosowane jest niezwykle rzadko.
Jaki poziom wskaźnika otwieralności (open rate) można uznać za dobry?
Tak naprawdę wszystko zależy od branży, rodzaju adresatów, formy i strategii komunikacji firmy, a także historii (czyli jak działania e-mail marketingowe były prowadzone wcześniej). Co roku pokazują się raporty, w których znajdują się dane, jakie wskaźniki, czy to OR (open rate), czy CTR są osiągane w danej branży. Ja zalecam traktować je z dużym przymrużeniem oka.
Dlaczego? Ponad 2 lata zajmowałem się realizowaniem kampanii. Najpierw dla jednego z polskich banków, a następnie dla producenta z branży budowlano-remontowej. W przypadku tego pierwszego, wskaźniki OR (unikalne), jakie udało mi się osiągać mieściły się zazwyczaj w granicach 40-60%, a czasami „zahaczały” nawet o 70 procent. Co na to wspomniane raporty? Dla nich pożądany wynik dla tej branży mieścił się w granicach 25-30%. Widać różnicę? Aby, lepiej zobrazować ten przykład – wyobraź sobie bazę adresatów liczącą 100 tysięcy. Wg. raportu dobrym wynikiem byłoby dotarcie do 30 000 z nich, moim wynikiem było 60 tys. Takie coś przekłada się na realną sprzedaż.
Dlatego, nieważne jakie wyniki open rate osiągasz – zawsze mogą być lepsze. A teraz przejdźmy już do sedna.
Jak zwiększyć open rate (OR)?
To pytanie zadaje sobie praktycznie każdy marketer, właściciel biznesu, czy osoba od komunikacji, na co dzień trudniący się tworzeniem i realizowaniem wysyłek newsletterów i kampanii e-mail marketingowych. Aby pozytywnie wpłynąć na wzrost OR należy zadbać o 4 główne obszary:
1. Temat, czyli to, co najpierw widzi odbiorca.
Kluczowa jest treść tematu wiadomości, którą skierujesz do swoich odbiorców. Musi być zachęcająca do otwarcia maila, jednocześnie w skrócie przedstawiająca, co znajdzie on w jego treści. Możesz również zadać pytanie, wzbudzając tym samym ciekawość, która pchnie odbiorców do otwarcia maila. Jeżeli znasz ich imiona – użyj ich w treści tematu. Ten zabieg pozwoli skutecznie zwiększyć OR.
Pamiętaj, że wszystko należy stosować z umiarem. Jeżeli każdy temat Twoich newsletterów będzie brzmiał tak samo – nagminnie używał imion, czy ciągle zadawał pytania (coś w stylu: Mateusz, sprawdź nowe promocje! / Mateusz, czy znasz już naszą najnowszą ofertę?) – w dłuższym horyzoncie czasowym odbiorcy uodpornią się na Twoje teksty, a open rate zacznie spadać…
Co jeszcze widzi adresat zanim zdecyduje się na otwarcie maila lub jego usunięcie? Hmm?
Tak, odbiorca widzi nadawcę – dla Ciebie jest to również świetne pole do popisu. Zamiast sztampowej nazwy firmy możesz dodać mini-personalizację (np. zamiast firma X, dać Mateusz z firmy X, albo zdrobniale: Mateuszek z firmy X). Przyznaję, że zdrobnienia sprawdzają się w przypadku kobiet, z facetami wychodzi… żałośnie :).
Nie zapomnij również o pierwszych linijkach tekstu znajdujących się w mailingu (tzw. preheaderach). Np. w skrzynkach pocztowych gmaila są one widoczne. Wbrew pozorom, preheadery mają realny wpływ na wzrost wskaźników open rate.
2. Kreacja, która bezpośrednio wpływa na czujniki spamu.
Powiedziałem, że OR w głównej mierze zależy od tematu? Racja, o ile sama treść mailingu jest odpowiednia. Źle skonstruowany newsletter (zbyt dużo „spamerskich słów” – o nich napiszę kiedy indziej, źle dobrane grafiki, czy broń boże – źle zakodowany mailing) może spowodować, że klienci pocztowi zaczną odczytywać Twoją wiadomość, jako spam. A to również wpłynie na finalny wynik open rate.
Pamiętaj, aby treść newslettera miała zachowany balans pomiędzy ilością tekstu i grafik (najlepiej 50 na 50), nie zawierała źle postrzeganych przez klientów pocztowych słów, a także była poprawnie zakodowana.
3. Grupa odbiorców, czas i termin wysyłki.
Aby zwiększyć osiągany open rate należy także poznać swoich odbiorców – ich nawyki, a zwłaszcza to, o jakich porach i w jakich dniach najchętniej otwierają nasze maile. Tego nie da się wyczytać z żadnego raportu, a tym bardziej wywnioskować z jakichkolwiek szkoleń czy wpisów. To trzeba po prostu przetestować i zoptymalizować.
Jak to zrobić?
Jeżeli prowadzisz regularną wysyłkę tych samych treści skierowanych np. do nowych klientów (kampanie powitalne / edukacyjne itp.) sprawa wydaje się wyjątkowo prosta. Wystarczy, że poświęcisz kilka tygodni na przeprowadzenie testów. Zacznij wysyłać mailing zawsze o tej samej godzinie w różne dni tygodnia. Aby test był wiarygodny, niech trwa minimum 2-3 tygodnie. Po tym czasie otrzymasz wynik wskazujących, który dzień tygodnia jest najlepszy.
Następny krokiem będzie zbadanie godzin wysyłki. Tu również musisz poświęcić kilka tygodni na sprawdzenie różnych wariantów godzin. Po przeprowadzeniu testów otrzymasz najlepszy dzień oraz godzinę, które przyniosą Twoim działaniom e-mail marketingowym najlepsze korzyści w postaci wysokich wskaźników OR.
W sytuacji, gdy nie prowadzisz tzw. kampanii powtarzalnych i każdy Twój mail / newsletter jest inny – optymalizacja wygląda dokładnie tak samo. Musisz wziąć tylko poprawkę na to, że open rate może się różnić także ze względu na treść, którą serwujesz swoim odbiorcom. Przez co wyniki przeprowadzonych testów mogą być przekłamane.
4. Działania zewnętrzne wpływające na open rate.
Technikę konstruowana tematów newsletterów doprowadziłeś do perfekcji. Nie masz także nic sobie do zarzucenia, jeśli chodzi o treść maili. Przeprowadziłeś liczne testy i już wiesz, kiedy warto realizować wysyłki. Twój open rate faktycznie wzrósł o ponad 10 p.p. w stosunku do tego, co osiągałeś poprzednio i myślisz, że więcej już nie wyciśniesz. Błąd! Na Twoje wyniki mogą wpłynąć działania nie do końca kojarzone z e-mail marketingiem.
A oto one:
- Dysponujesz numerami telefonów komórkowych swoich odbiorców? Wykorzystaj SMS marketing i napisz do nich, że w ich skrzynce czeka świeżutki newsletter przygotowany przez Ciebie – wzrost open rate’a gwarantowany!
- Działasz w social mediach? Po prostu napisz do swoich fanów, że właśnie został do nich wysłany najnowszy mailing.
- Remarketing – posiadając więcej danych o odbiorcach (cookies, pixel facebooka itp.) możesz kierować do nich spersonalizowane reklamy, w których poinformujesz o mailu, który został do nich wysłany.
- Marketing automation – działaj w czasie rzeczywistym. Wykorzystuj bieżące dane o zachowaniu twoich odbiorców i wysyłaj im spersonalizowane wiadomości.
5. Twoja renoma.
A właściwie serwera, za pośrednictwem którego realizujesz wysyłki swoich newsletterów i mailingów. Większość klientów pocztowych (a zwłaszcza Gmail), poza wyżej wymienionymi czynnikami (treścią, kreacją itp.) ocenia również tzw. renomę serwera wysyłkowego. Jeżeli jest ona na niskim poziomie – wzrasta ryzyko, że dany mail wyląduje od razu w SPAMie. Jeśli ma wyższe noty – z dużym prawdopodobieństwem trafi do skrzynki głównej lub zakładki powiadomienia / oferty.
Jak dbać o renomę serwera wysyłkowego?
Wspomnianą renomę zyskuje się, gdy maile są chętnie czytane i rzadko oznaczane jako SPAM. Traci się ją natomiast w odwrotnym przypadku – serwując słabe i nietrafione treści, przepełnione grafikami i chamską reklamą, które odbiorcy oznaczają jako spamerskie.
Mamy tu do czynienia z efektem kuli śnieżnej. Im więcej osób oznacza treści jako spamerskie, tym większej liczbie odbiorców kolejne maile trafiają od razu do skrzynki na SPAM. Nawet wtedy, gdy same ich w tej sposób nie oznaczyły, a wcześniejsze wiadomości docierały do skrzynki głównej.
Proces dbania o nią jest działaniem ciągły i wymagającym konsekwencji. W dużym skrócie – należy wysyłać informacje i treści przydatne odbiorcom i robić wszystko, aby je otwierali i broń boże nie traktowali jako SPAM 🙂.
6. Personalizacja.
Temu zagadnieniu poświęciłem cały obszerny artykuł, który możesz znaleźć pod tym odnośnikiem (wpis o personalizacji). Dlatego pozwól, że jedynie nadmienię, iż odpowiednio spersonalizowane mailingi i newslettery potrafią osiągać zaskakująco wysokie wyniki openrate. I nie chodzi tu jedynie o dodawanie imienia odbiorcy w temacie maila. Temat personalizacji i jej wpływ na wskaźnik otwieralności (open rate) jest znacznie obszerniejszy. Ale tego wszystkiego dowiesz się po przeczytaniu mojego artykułu, do którego Cię odsyłam :).
Czy to wszystko, co musisz wiedzieć na temat wskaźnika open rate?
Na postrzeganie serwera przez klientów pocztowych wpływa całość wysyłek realizowanych za jego pośrednictwem. Jeżeli wysyłasz tylko trafione i wartościowe treści, jednak w tym czasie inna firma ze współdzielonego z Tobą serwera wysyła kompletny spam – Ty też na tym stracisz.
Dlatego, najlepszym rozwiązaniem jest utrzymywanie własnego serwera wysyłkowego, za którego renomę i jakość odpowiadasz tylko Ty :). Jest to rozwiązanie nieco droższe od tradycyjnych współdzielonych serwerów – jednak znacznie bardziej komfortowe i bezpieczne.
Nie każdy musi być mistrzem w e-mail marketingu
Dlatego, jeśli nie masz czasu zaprzątać sobie głowy, a jednocześnie chcesz mieć gwarancję, że Twoje newsletter są dobre, docierają do jak największej liczby odbiorców i w rezultacie wspierają kreowanie Twojej marki oraz sprzedaż – oddaj je w ręce fachowca. Chętnie zajmę się e-mail marketingiem w Twojej firmie. Więcej o mojej ofercie znajdziesz w tym miejscu.
Jestem profesjonalnym copywriterem i marketingowcem “z krwi i kości”.
Pomagam właścicielom i managerom firm, marketerom, agencjom reklamowym oraz wszystkimi osobom, które chcą rozwijać biznes i zarabiać więcej.
Doradzam i tworzę dla nich teksty, które pomagają w komunikacji, budowaniu marek, pozycjonowaniu stron, a przede wszystkim zwiększaniu sprzedaży.