Jak marki wyróżniają się pośród innych? Jak wypracowują sobie przewagę konkurencyjną, torujący tym samym drogę do wzrostu sprzedaży oraz rozwoju całej firmy (nie tylko technologicznego)? Co umożliwia im osiągnięcie sukcesu? Bezsprzecznie, na tak postawione pytania nie ma jednej odpowiedzi, albowiem na wspomniany sukces składa się wiele czynników. W tym wpisie zajmę się jednym z nim, a mianowicie aspektem komunikacyjnym i jego spójnością.

Spójna i konsekwentna komunikacja są kluczowe

Czym różni się marketing dużej firmy lub korporacji od małego, lokalnego przedsiębiorstwa? Rozmiarem posiadanego budżetu oraz obszarem działania. Niczym więcej. Zarówno jedna, jak i druga firma zawsze powinna dbać o spójność i konsekwencję swoich działań. Wszystko co robi, powinno się wpisywać w przyjętą strategię, z uporem realizując jej założenia i tym samym zwiększając swój potencjał (także sprzedażowy).

Dlaczego to takie ważne? 

Konsekwentne komunikowanie się w określony sposób oraz używanie charakterystycznych dla marki logotypów, grafik czy kolorów powoduje, że klient bądź też potencjalny konsument po prostu zaczyna “kojarzyć” daną markę. Identyfikuję ją z konkretnymi wartościami, usługami lub produktami przez nią dostarczanymi.

I gdy przychodzi do momentu zakupu – wybiera właśnie tę markę, którą zna i która kojarzy mu się z konkretnymi walorami. Wydaje się to bardzo logiczne, jednak wiele firm nadal o tym zapomina.

Jak to działa?

Wyobraź sobie, że stoisz przed półką sklepową i chcesz kupić dajmy na to chipsy o smaku paprykowym. Regały wręcz uginają się od różnej maści tego typu produktów, wszystkie mają ten sam smak i dość zbliżoną cenę. Który wybierzesz? Na 99% będzie to produkt, który kojarzysz np. z reklam. Powiesz, że spójność i konsekwencja nie ma tu nic do rzeczy i wystarczy po prostu zainwestować odpowiednią kwotę na reklamę, nie dbając przy tym o powyższe. Udowodnię Ci, że jedno, jak i drugie powinno iść ze sobą w parze.

Przykłady?

Nic nie działa tak dobrze na ludzką wyobraźnię, jak przykłady z życia wzięte. Pozwól, że przytoczę Ci kilka dużych marek, które za punkt honoru postawiły sobie bycie w pełnej spójności i konsekwentną komunikację prowadzoną przez lata.

Krowa i wszechobecny fiolet – czekolada Milka

Jest to jeden z najlepiej wymyślonych i zarazem doskonale realizowanych pomysłów na komunikację marketingową. Firma Mondelez, która w swoim portfolio posiada produkty Milki, od lat używa krowy oraz charakterystycznego fioletowego koloru do promocji swoich produktów. Efekt? Kolor ten każdemu kojarzy się z jednym – słodyczami tej konkretnej firmy. Widząc fioletowe opakowania na półce pełnej czekolad zawsze wiemy, że to Milka.

Kształt butelki i czerwony kolor – Coca-Cola

Promocja tego producenta słodzonych napojów to książkowy przykład, jak powinno realizować się spójną komunikację. Popularna Coca-Cola od lat zajmuje pierwsze miejsce w kategorii sprzedaży napojów typu cola, zawsze z tyłu zostawiają swojego głównego rywala – Pepsi. Dzieje się to m.in. z powodu (a raczej dzięki) linii komunikacyjnej, która od wielu lat jest niezmienna, a jej obowiązkowymi punktami jest: charakterystyczne ręcznie pisane logo “Coca – Cola” oraz butelka o unikalnym wzorze.

W czasie, gdy Coca-Cola niezmienne realizuje ten sam scenariusz komunikacyjny, Pepsi co kilka lub kilkanaście lat zmienia podejście do marketingu (często zmieniając też logo). Wyniki sprzedaży jasno pokazują, która strategia jest skuteczna.

Ciekawostka – czy zauważyłeś, że charakterystyczny wzór małej szklanej butelki pojawia się absolutnie na każdym produkcie Coca-Coli? Niezależnie, czy jest to mała puszka, czy duża 2-litrowa plastikowa butelka – na każdym z tych nośników znajdziesz ten sam i niezmienny motyw butelki.

Piwna czcionka – Carlsberg

Firma produkująca piwo to kolejny flagowy przykład spójności. Producent od lat kładzie nacisk na promocję swoich produktów, zawsze eksponując przy tym bardzo charakterystyczną czcionkę, jaką pisana jest nazwa piwa “Carlsberg”.

Sama czcionka i sposób prezentowania nazwy piwa jest na tyle unikalny, że podczas jednego z wydarzeń sportowych (które m.in. sponsorował Carlsberg) doszło do bardzo ciekawego zjawiska. Z uwagi na fakt, że napoje alkoholowe nie mogą być promowane na tego typu imprezach – reklamy Carlsberga umieszczone na banerach przy boiskach prezentowały zwykły napis “Propably“.

Co ciekawe, większość widzów była przekonana, że widziała banery Carlsberga. Wszystko za sprawą charakterystycznej czcionki, którą było zapisane wspomniane słowo “Propably”.

Złote łuki i charakterystyczny slogan – McDonalds

Słyszysz “I’m lovin it” i co pokazuje się przed Twoimi oczami? Oczywiście, jest to “restauracja” serwująca dania typu fast-food. To samo dotyczy charakterystycznych złotych łuków układających się w literę “M”. McDonalds uczynił z nich swoisty znak, dzięki któremu jego klienci mogą w prosty sposób zlokalizować, gdzie znajduje się najbliższy bar należący do sieci. Złote eMki unoszące się wysoko nad zabudowaniami na przestrzeni lat stały się swego rodzaju znakami drogowymi. Łuki do tej pory są niedoścignionym ideałem dla wielu konkurentów McDonaldsa – KFC czy choćby Burger Kinga.

 

Przykładów dobrze prowadzonych i spójnych komunikacji jest znacznie więcej (sieć Orange ze swoim charakterystycznym pomarańczowym kolorem, czy firma Nike i jej “łyżwa” w logotypie, o firmie Apple i nadgryzionym jabłku nawet nie wspominając).

Ale jakbym zaczął je wymieniać to z tego artykułu zrobiłaby się mała książka :).