Cecha, zaleta oraz korzyść (w skrócie CZK lub CeZaKO), a z angielskiego – feature, advantage, benefit (w skrócie FAB). Bez względu, jak finalnie ją nazwiemy, jest to po prostu jedna ze skutecznych technik wykorzystywanych w sprzedaży, marketingu, jak i oczywiście – copywritingu. Jak sama nazwa wskazuje – składa się ona z trzech elementów, których role sprowadzają się do stopniowego „przeprowadzania” odbiorców przez kolejne etapy świadomości na temat produktu bądź usługi.
Jeżeli chcesz poznać jej dokładną definicję oraz poszczególne składowe, a następnie nauczyć się wykorzystywania tej techniki w praktyce – jesteś w dobrym miejscu. Zapraszam do lektury!
Cecha, czyli czym jest Twój produkt lub usługa?
Jest to pierwszy etap, który ma za zadanie przekazać ogólne informacje na temat Twojej oferty. W przypadku produktu może dotyczyć jego całości, jak i też omawiać wybrany parametr (rozmiar, moc, materiały itp.). W przypadku usługi – skupiać się na całości lub (jeśli to możliwe) – na jej wybranym wycinku (np. określonej czynności).
Zaleta, czyli co oferuje Twoim klientom?
Rolą tego etapu jest z kolei „wejście” w szczegóły, a co za tym idzie – wskazanie mocnych stron Twojej oferty. W przypadku produktu możemy mówić, chociażby o ponadprzeciętnej trwałości, szybkości działania, a nawet wygodzie. Jeśli mowa o usługach – zaletą może być szybki termin realizacji, udzielenie gwarancji na efekty, a nawet zapewnienie sprawnej i profesjonalnej obsługi posprzedażowej.
Korzyść, czyli co dzięki temu zyskują?
W ten oto sposób doszliśmy do „wisienki na torcie”, czyli absolutnie najważniejszego elementu tej techniki. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat języka korzyści – gorąco zachęcam Cię do zapoznania się z tym artykułem: Język korzyści – czym jest i jak go używać? Znajdziesz w nim nie tylko definicję tego zagadnienia, ale dodatkowo dowiesz się, w jaki sposób wykorzystywać możliwości takiego podejścia do tworzenia treści.
To tyle mojego wtrącenia. Teraz pozwól, że powrócimy do głównego wątku, czyli ostatniej składowej copywriterskiej formuły Cecha-Zaleta-Korzyść.
Gdy omówienie tego, co daje dany produkt lub usługa (cecha), a także wskazanie ich mocnych stron (zaleta), jest już za Tobą – pora przejść do konkretów i opowiedzieć, w jaki sposób wpłynie to na życie Twojego klienta. Mówiąc wprost – finalna korzyść to przekazanie informacji o tym, co tak naprawdę czeka na osobę, która zdecyduje się na zakup i skorzystanie z Twojej oferty.
Może ona dotyczyć konkretnych korzyści finansowych, oszczędzenia czasu, uniknięcia problemów lub też cieszenia się innymi benefitami. Ważne, aby opisana przez Ciebie korzyść była jak najbardziej konkretna. A jeśli to tylko możliwe – także policzalna (wyrażona w kwotach, liczbach, procentach itp.).
Formuła Cecha-Zaleta-Korzyść – jak zastosować ją w praktyce?
Teoria, teorią, jednak musisz przyznać, że największą wartość niosą za sobą przykłady, dzięki którym możesz zobaczyć i przekonać się, w jaki sposób wykorzystać tę technikę w realnym życiu i biznesie. Prawda :)?
Zatem wyobraź sobie, że jesteś sprzedawcą, przedstawicielem handlowym lub marketerem, a Twoim zadaniem jest podniesienie sprzedaży sportowych butów do biegania. Jakich argumentów użyjesz, aby przekonać potencjalnych klientów? Zastanów się chwilę, a jeśli nic nie przychodzi Ci do głowy – poniższej znajdziesz moje propozycje na zastosowanie techniki CZK.
- Cecha: profesjonalne buty sportowe z innowacyjną podeszwą.
- Zaleta: wzmocniona konstrukcja, odporna na wodę, brud i idealnie amortyzująca odbicia i nierówności.
- Korzyść: suche stopy (nawet w deszczu) i ryzyko kontuzji zmniejszone nawet o 90%.
Chcesz więcej przykładów? Proszę bardzo. W przypadku sprzedaży samochodów, może to wyglądać następująco:
- Cecha: samochód marki XXX o pojemności 1.0.
- Zaleta: niskie spalanie – zaledwie 4 litry na 100km.
- Korzyść: oszczędność na paliwie – nawet kilkaset złotych miesięcznie i ubezpieczeniu – nawet kilka tysięcy złotych rocznie.
A co, jeśli sprzedajesz kursy lub szkolenia? Bardzo proszę :)!
- Cecha: innowacyjny kurs na temat YYY.
- Zaleta: dostęp do wartościowej i praktycznej wiedzy.
- Korzyść: podniesienie kompetencji, awans i podwyżka w pracy.
Nadal Ci mało? Może w takim razie pora na wycieczki? Żaden problem.
- Cecha: zagraniczna wycieczka.
- Zaleta: pełen komfort, pyszne jedzenie i idealne warunki do zwiedzania oraz wypoczynku.
- Korzyść: niezapomniana przygoda i wspomnienia na lata.
Oczywiście weź pod uwagę, że powyżej wskazałem wyłącznie „suche” przykłady zastosowania techniki Cecha-Zaleta-Korzyść. Ich użycie da Ci znacznie lepsze efekty, jeśli całość będzie bardziej rozbudowana, a co najważniejsze – treść skierowana bezpośrednio do Twojego odbiorcy.
Zastosowanie, czyli gdzie technika z wykorzystaniem cech, zalet i korzyści sprawdzi się najlepiej?
Zdecydowanie jest to jedna z tych copywriterskich formuł, które z powodzeniem odnajdą się we wszystkich opisach, których nadrzędnym celem jest skuteczna sprzedaż. Dzięki tej uniwersalności z powodzeniem możesz ją zastosować w opisach produktów, treściach prezentacji i ofert handlowych, tekstach na stronach typu landing page, a nawet tradycyjnych serwisach oraz sklepach internetowych.
Formuła Cecha-Zaleta-Korzyść – podsumowanie
Jak widzisz, zastosowanie tej techniki jest znacznie prostsze, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka (przynajmniej mam nadzieję, że po lekturze tego artykułu tak właśnie będzie :)). Jedyne, o czym musisz pamiętać podczas tworzenia komunikatów z wykorzystaniem CZK, to udzielenie sobie wyczerpujących i konkretnych odpowiedzi na następujące pytania:
- Co sprzedaję? – cecha.
- Co to daje? – zaleta.
- Co dzięki temu zyska mój klient? – korzyść.
To tyle! Wierzę, że Ci się uda i od razu życzę powodzenia w przyszłej sprzedaży :)! A jeśli potrzebujesz więcej porad związanych z tworzeniem tekstów, które sprzedają – zapraszam Cię na mój copywriterski blog.
Jestem profesjonalnym copywriterem i marketingowcem “z krwi i kości”.
Pomagam właścicielom i managerom firm, marketerom, agencjom reklamowym oraz wszystkimi osobom, które chcą rozwijać biznes i zarabiać więcej.
Doradzam i tworzę dla nich teksty, które pomagają w komunikacji, budowaniu marek, pozycjonowaniu stron, a przede wszystkim zwiększaniu sprzedaży.