Jasny podział treści na tę skierowaną do kobiet bądź mężczyzn, a może neutralność językowa, która pozwala na sprawne komunikowanie się praktycznie z dowolną grupą odbiorców? Jeżeli za każdym razem, gdy zasiadasz przed klawiaturą, w Twojej głowie pojawiają się podobne rozterki – mam dobrą wiadomość.
W tym artykule wspólnie przyjrzymy się temu, w jakich sytuacjach stosowanie podziału na “on i ona” ma znaczenie, a kiedy lepiej to sobie odpuścić i stosować dobrą, starą i poczciwą neutralność językową.
Kiedy w tekstach warto stosować podział na rodzaj żeński bądź męski?
W mojej opinii są tylko dwa konkretne przypadki, w których taki podział jest nie tylko uzasadniony, ale wręcz wskazany.
- Pierwszy to dane analityczne, które jasno wskazują, że zdecydowaną większość Twoich odbiorców stanowią tylko kobiety lub tylko mężczyźni. Najlepiej, jeśli będzie to minimum 80% lub 90%, a najlepiej – oczywiście 100%. Wówczas z powodzeniem możesz konstruować swój przekaz tak, aby był spersonalizowany i uwzględniał końcówki “aś” lub “eś” itp.
- Drugi to Twoje cele biznesowe i marketingowe. Jeżeli posiadasz produkt lub usługę, które chcesz oferować tylko i wyłącznie konkretnej grupie osób – nic nie stoi na przeszkodzie, aby Twoja komunikacja uwzględniała ich płeć.
Przykłady?
Nie chcę zbytnio generalizować, ale…
- Jeśli sprzedajesz rajstopy, produkty do makijażu lub torebki – to znak, że Twoja komunikacja może być kierowana wyłącznie do kobiet.
- Jeżeli oferujesz maszynki do golenia brody, części do aut, narzędzia czy garnitury – to z kolei jasny sygnał, że Twoje teksty mogą kierować się bezpośrednio do mężczyzn.
Weź pod uwagę, że rozróżnianie płci w copywritingu może mieć zdecydowanie większy sens, jeśli masz kontrolę nad tym, do kogo trafia Twój przekaz. Sprawdza się dobrze m.in. w treściach płatnych reklam (FB i Google Ads), mailach i newsletterach, jak również tekstach na stronach internetowych, opisów w internetowych sklepach oraz landing page.
W jakich sytuacjach kierowanie komunikacji do konkretnej płci nie ma większego znaczenia?
Osobiście dostrzegam kilka takich przypadków:
- Jeśli dane, którymi dysponujesz, wskazują, że podział na kobiety i mężczyzn rozkłada się “mniej-więcej” po równo.
- Jeśli oferujesz produkty i usługi, z których z powodzeniem mogą korzystać przedstawiciele obu płci.
- Jeśli zwyczajnie nie masz potrzeby rozróżniania komunikacji na tym poziomie.
To wszystko oznacza, że zdecydowanie lepszym wyjściem będzie generalizowanie komunikacji i tworzenie jej w taki sposób, aby z powodzeniem trafiała zarówno do kobiet, jak i do mężczyzn.
Wady i zalety rozróżniania płci w copywritingu
Pozytywnym aspektem stosowania odpowiednich końcówek jest z pewnością wyższy poziom personalizacji, która buduje relacje, zaufanie oraz zaangażowanie. I na tym w zasadzie mógłbym zakończyć wymienianie zalet takiego podejścia.
Nie zrozum mnie źle. Inkluzywność jest całkiem fajna i otwiera nowe ścieżki komunikacji. Z drugiej jednak strony może powodować również niemałe problemy. Wyobraź sobie sytuację, w której Twój tekst uwzględniający żeńskie końcówki trafi do mężczyzny. Taki content z pewnością wywoła u niego dyskomfort, a w najgorszym przypadku spowoduje poczucie pewnego rodzaju wykluczenia. To samo można powiedzieć o typowo męskiej treści, która zostanie przeczytana przez kobiety.
Męskie i żeńskie końcówki w copywritingu. Używać czy nie?
Moja rada na koniec. Jeśli nie oferujesz produktów lub usług, które są zarezerwowane tylko do konkretnej płci lub też nie dysponujesz 100-procentową pewnością, że większość Twoich odbiorców stanowią przedstawiciele tylko jednej z nich – kieruj się prostą zasadą mówiącą o neutralności językowej.
Owszem, w wielu przypadkach używanie końcówek może wydać się prostsze i bardziej naturalne. Jednak nasz język jest na tyle pojemny i wszechstronny, że praktycznie w każdej sytuacji da się znaleźć rozwiązanie, które nie urazi Twojego odbiorcy.
Za zgrabny przykład takiej techniki może posłużyć Ci artykuł, który czytasz właśnie w tym momencie. Jak pewnie udało Ci się zauważyć – cały czas zwracam się do Ciebie “na Ty” (budując tym samym bardziej bezpośrednią, luźną i nieformalną komunikację). Ponadto, ani razu nie użyłem w nim zwrotów wskazujących na Twoją płeć, przez co możesz czuć, że ten tekst jest napisany właśnie dla Ciebie. I to, pomimo tego, że nie znam, ani Twojego imienia, nazwiska, a tym bardziej tego, czy jesteś kobietą, czy też mężczyzną :).
P.S. Więcej porad z zakresu copywritingu, contentu i szeroko pojętej komunikacji, znajdziesz na moim marketingowym blogu.
Jestem profesjonalnym copywriterem i marketingowcem “z krwi i kości”.
Pomagam właścicielom i managerom firm, marketerom, agencjom reklamowym oraz wszystkimi osobom, które chcą rozwijać biznes i zarabiać więcej.
Doradzam i tworzę dla nich teksty, które pomagają w komunikacji, budowaniu marek, pozycjonowaniu stron, a przede wszystkim zwiększaniu sprzedaży.