O terminie personalizacji w marketingu napisano dużo, naprawdę bardzo dużo. Firmy, marketerzy, blogerzy, każda z tych grup stworzyła dziesiątki, jak nie setki publikacji na temat… jak personalizacja, czy to w e-mailach, performance’ie, czy po prostu w marketingu jest ważna. No właśnie – ważna, ale czym tak naprawdę jest personalizacja? Jakie jej rodzaje można wyodrębnić, a przede wszystkim jak wprowadzić ją w życie, bez “nie wiadomo jak” skomplikowanych narzędzi i sztabu specjalistów? Jesteś ciekawy? Zapraszam do lektury tego wpisu.

Personalizacja i jej definicja

W dużym skrócie, personalizacja przekazu marketingowego to po prostu dopasowanie treści do faktycznych preferencji danego użytkownika. Chodzi o to, aby reklama trafiała w potrzeby konkretnej osoby lub grupy osób o zbliżonych zainteresowaniach.

Termin personalizacji jest przede zaprzeczeniem podejścia, które nadal (niestety) stosuje wielu marketerów – nawet tych mających się za wybitnych specjalistów. Podejście to mówi o masowym kierowaniu danego przekazu do wszystkich odbiorców, bez względu na ich wiek, bieżące potrzeby, preferencje, a nawet płeć. Przykłady?

  1. Reklama szminki w mailingu wysłanym do faceta. Od razu widać, że marketer nie zadął sobie trudu, aby sprawdzić bazę odbiorców.
  2. SMS informujący o wyprzedaży szpilek i innych damskich butów – ponownie w roli odbiorcy występuje mężczyzna.

Brzmi idiotycznie? Zgadzam się, jednak wielu nadal tego nie dostrzega. Dla nich personalizacja jest tajemnicą. Bo niby po co ją stosować, jak można “walić” jednym przekazem do wszystkich, pomijając segmentację i dobór odbiorców.

Personalizacja jest bardzo szerokim pojęciem, które można stosować na wiele różnych sposobów – w zależności od tego, jakimi danymi się posługuje, a także z jakich nośników reklamy korzysta. A oto jej rodzaje.

Po imieniu, czyli klasyczna personalizacja

Jedna z najprostszych, a zarazem diabelnie skutecznych metod personalizacji. Jeżeli regularnie (albo i nie) wysyłasz newslettery bądź SMSy do swoich odbiorców i klientów – staraj się wtrącać w ich treści imię adresata. Możesz to robić zarówno w temacie maila (podwyższysz tym skutecznie wskaźnik open rate), jak i bezpośrednio w treści newslettera (to natomiast powinno się przełożyć na skok wskaźnika CTR).

Ważne – nie rób tego za często. Jeśli każdy Twój e-mail lub SMS będzie zaczynał się od słów “Cześć Mateusz!” / “Mateuszu, mamy dla Ciebie nową promocję” / “Mateusz <dalsza treść>” – po pewnym czasie odbiorcy znudzą się i przestaną na to reagować. Zdrowa dawka imiennej personalizacji to używanie jej w co drugim bądź trzecim mailu / SMSie. Oczywiście, poszczególne grupy odbiorców mogą się od siebie różnić, dlatego zachęcam Cię do testowania tego rozwiązania.

Aby to zrobić musisz oczywiście posiadać informacje, jak mają oni na imię. O to zadbasz już podczas rejestracji użytkowników (jeśli prowadzisz np. e-commerce) lub podczas zapisu na newsletter (poza podaniem adresu e-mail czy numeru telefonu, prosząc także o imię).

Jedno jest pewne – używanie imienia działa i podnosi wyniki nawet o kilkanaście punktów procentowych.

Masz imię? No to znasz też płeć odbiorcy!

To kolejny krok w doskonaleniu personalizacji. Po co bowiem oferować produkty czy usługi mężczyzną, skoro wiesz, że ich odbiorcami w 99% przypadków są kobiety? Jeśli dysponujesz imieniem personalizacja w podziale na płeć jest banalnie prosta i wymaga jedynie kilku minut lub godzin pracy w excelu (w zależności od rozmiaru bazy odbiorców).

Po produkcie, który oferujesz

Umówmy się, że jeśli sprzedajesz damskie kosmetyki lub ubrania, to z dużym prawdopodobieństwem 90% wizyt na Twojej stronie będzie wykonywane przez kobiety. W związku z tym o personalizację możesz zadbać już na etapie tekstów na stronie. Zamiast pisać ogólnikami i bezosobowo, od razu możesz zwracać się tak, jakbyś pisał do kobiet. Ten sam mechanizm zadziała, gdy oferujesz asortyment kierowany głównie w stronę mężczyzn – np. sprzęt wędkarski, narzędzia, czy inne męskie gadżety.

Po dacie i godzinie

Regularnie wysyłasz newsletter nawet z najprostszego narzędzia do mass-mailingu, które pozwala Ci na badanie wskaźnika otwarć, kliknięć, a także sprawdzania, w jakich godzinach do nich dochodzi? Tym sposobem możesz wywnioskować, kiedy Twoi odbiorcy najchętniej czytają Twoje maile. A następny krok to wysyłanie ich właśnie dokładnie w tych godzinach.

Większość narzędzi do mailingów daje możliwość personalizowania wysyłki w oparciu o godziny. Tzn. Ty realizujesz jedną kampanię e-mail marketingową, a system wysyła maile o różnych godzinach. Odbiorca, który najczęściej otwiera je o godzinie 8.00 we wtorki, dostanie newsletter właśnie o tej porze. Natomiast inny użytkownik, który swoją skrzynkę otwiera w piątki o 21.00 – otrzyma maila właśnie w tym czasie.  Proste, a jakże skuteczne.

Zaawansowana personalizacja w oparciu o zachowanie użytkowników

Załóżmy, że dysponujesz całkiem zaawansowanym narzędziem do marketing automation. Pozwala Ci ono nie tylko na wysyłkę maili, czy SMSów, ale także na badanie zachowania użytkowników na Twojej stronie. A dzięki podłączeniu do bazy adresów – połączenie zachowania z konkretnymi osobami. To już całkiem niezłe, co?

Dzięki takiemu zabiegowi nie tylko znasz imię, płeć, czy preferencje “godzinowe” danego użytkownika, ale przede wszystkim wiesz, co robił on na Twojej stronie. Kiedy wszedł na nią, co dokładnie oglądał, jak i również kiedy opuścił Twój serwis.

Tym sposobem możesz mu wysłać wiadomość zawierającą np. rabat na produkty, które przed chwilą oglądał. Wzrost konwersji gwarantowany.

Inne pomysły i sposoby na personalizację

Jak widzisz, sposobów na personalizowanie komunikacji marketingowej jest wiele. Jedne wymagają dość intensywnej pracy oraz posiadania wiedzy i narzędzi, inne natomiast są łatwe i do zastosowania “od zaraz”. Czy w tym artykule wymieniłem je wszystkie? Oczywiście, że nie. Jest ich na tyle dużo, że spokojnie mogłaby o tym powstać niejedna książka. Zaś wpis mógłby być trochę za długi. O kolejnych napiszę w jednym z następnych artykułów na blogu.

Sądzisz, że to dla Ciebie zbyt skomplikowane i potrzebujesz pomocy przy personalizacji Twoich działań marketingowych? Napisz do mnie.