Buzz marketing, często nazywany także marketingiem szeptanym (skracanym do słowa “szeptanka”), marketingiem na forach lub po prostu WOMM (czyli word-of-mouth-marketing). Jest on specyficznym rodzajem “promocji” polegającej na reklamowaniu danej firmy, marki, produktu czy oferty głównie za pośrednictwem blogów oraz forów dyskusyjnych.
Z uwagi na rosnącą niechęć do tradycyjnych form reklamy, powszechność adblock’ów i tzw. banner blindness – efektywność buzz marketingu z każdym dniem staje się większa. Nie widzi więc fakt, że po tę formę promocji sięga coraz więcej firm.
Z tego artykułu dowiesz się: czym jest i jak działa marketing szeptany. Do tego: poznasz cele jego używania, a przy okazji przeczytasz, czym charakteryzuje się dobry i zły buzz marketing. Miłej lektury ?!
Jak działa buzz marketing?
Wyobraź sobie, że stoisz przed wyzwaniem zakupu nowego komputera. Masz określony budżet, wiesz także, jakie parametry ma posiadać, a dodatkowo udało Ci się wytypować kilka modeli, które idealnie wpisują się w Twoje preferencje.
Co dalej? Rzucisz monetą lub urządzisz losowanie, w wyniku którego wybierzesz dany produkt? Raczej nie. Zakładam, że swoje kroki skierujesz do Internetu, a konkretnie – na fora lub blogi, na których rozpoczniesz poszukiwania opinii o sprzęcie, którym się interesujesz.
I w tym właśnie miejscu możesz paść ofiarą buzz marketingu. Musisz bowiem wiedzieć, że większość opinii, recenzji, poleceń czy komentarzy wcale nie będzie napisanych przez ludzi, którzy faktycznie kupili lub korzystają z danego sprzętu. Możesz mieć pewność, że przynajmniej (przynajmniej!) połowa z nich będzie efektem “szeptanki” – czyli celowych działań danej marki, mających przekonać Cię do zakupu tego konkretnego produktu.
Cele stosowania buzz marketingu
Jak już pewnie widzisz, celem marketingu szeptanego jest wywołanie konkretnej reakcji. W powyższym przypadku – zachęcenie do kupna określonego produktu. Jednak powodów stosowania tej formy komunikacji może być znacznie więcej. A oto kilka z nich:
- Sprzedaż – rozumiana jako publikowanie opinii, wpisów oraz innego rodzaju treści, mających wpływać na decyzje zakupowe odbiorców.
- Wizerunek – definiowany jako próba poprawienia postrzegania danej marki lub odwrotnie – działanie zmierzające do osłabienia pozycji innej firmy (konkurencji). Choć w tym drugim przypadku możemy mieć do czynienia z działalnością zabronioną.
- Pozycjonowanie – bowiem buzz marketing, zwłaszcza w formie komentarzy na blogach i forach, może służyć jako źródło pozyskiwania linków (linkbuilding), na potrzeby działań SEO.
Cechy dobrego marketingu szeptanego
Powiem szczerze, że mam naprawdę spory kłopot z interpretowaniem szeptanki jako rodzaju promocji. Wszystko przez fakt, że dużym problemem tego rodzaju aktywności w sieci jest jej autentyczność. Mianowicie, buzz marketing w wielu przypadkach opiera się na publikowaniu nieprawdziwych (lub przynajmniej niepotwierdzonych opinii).
Często, zajmują się nim dedykowani specjaliści, którzy nigdy nie mieli do czynienia z produktem czy usługą, które przychodzi im reklamować. Pracują według skryptu, mającego tylko jeden cel – wspierać określone cele biznesowe.
Jednak wracając do tytułu tego akapitu, jeśli już miałbym wskazywać cechy naprawdę dobrej szeptanki, z pewnością byłyby to:
- Prawdziwość – może to naiwne, ale wierzę, że choć w minimalnym stopniu, buzz marketing może opierać się na faktycznych doświadczeniach z reklamowaną w ten sposób ofertą.
- Naturalność – dobra szeptanka to taka, która nie wygląda na szeptankę. Jeśli spotkasz się z komentarzami napisanymi idealnie poprawną polszczyzną, zawierającymi pełne adresy URL, a do tego skomplikowane nazewnictwo czy parametry – możesz mieć pewność, że to buzz.
- Oddolność – mówiąca o tym, że opinie publikowane są spontanicznie, przez prawdziwych użytkowników, a nie wynajęte do tego osoby.
Niestety, większość uprawianego w Polsce buzz marketingu opiera się na zupełnie innych filarach, czyli: fikcji, kłamstwie i sztuczności.
Zatem, buzz marketing to kłamstwo czy jednak dopuszczalna forma promocji?
Jak w wielu marketingowych kwestiach, odpowiedź na to pytanie brzmi: to zależy.
Jeśli buzz marketing opiera się na prawdziwych, potwierdzonych informacjach, a sam przekaz jest naturalny i szczery – w mojej ocenie, jest świetnym sposobem na dodatkową reklamę w Internecie.
Jeżeli natomiast, jego podstawą jest kłamstwo i manipulacja, a jedynym zadaniem, realizowanie celów biznesowych – kategorycznie jestem przeciwny takiej formie promocji.
Jeśli spodobała Ci się moja definicja buzz marketingu, to z pewnością zainteresuje Cię mój inny artykuł – traktujący o równie kontrowersyjnym i problematycznym rodzaju “zielonej” promocji. Kliknij tutaj, aby go przeczytać: Astroturfing, green marketing – reklama czy już manipulacja?