Ponad połowa. Właśnie tyle osób (według najnowszych badań) zapoznaje się z informacjami na temat produktów lub usług, zanim w ogóle skontaktują się z przedstawicielami danej firmy. Mówiąc wprost – “omijają” oni w ten sposób handlowców, a co za tym idzie – edukują się na “własną rękę”. Choć wspomniane dane odnoszą się do rynku B2B – jestem przekonany, że podobne wartości występują również w obszarze B2C.
Czy to oznacza, że w przyszłości rola specjalistów od sprzedaży oraz marketerów będzie coraz mniejsza, a klienci w 100% sami będą poszukiwali i zdobywali informacje? Nie do końca.
Owszem, rola firm jako stron bezpośrednio zaangażowanych w kontakt z odbiorcami, będzie coraz mniejsza. Warto jednak pamiętać, że mimo wszystko “skądś” te informacje będą musieli brać. I właśnie w tym momencie – cały na biało – wchodzi content marketing.
Chcesz dowiedzieć się, co to takiego i jak duży wpływ może mieć nie tylko na promocję, ale również sprzedaż w Twojej firmie? Zapraszam do lektury! Ten artykuł to prawdziwe kompendium wiedzy na temat marketingu treści. Na jego przygotowanie poświęciłem kilka godzin (a informacje i doświadczenia gromadziłem kilka lat). Dlatego liczę, że wyciągniesz z niego to, co najlepsze :)!
Czym jest content marketing? Definicja.
Na początek pozwolę sobie na kilka słów “suchej” definicji tego zagadnienia.
Content marketing (w skrócie CM, a po polsku – marketing treści) to działania marketingowe, które polegają na regularnym tworzeniu wartościowych i atrakcyjnych (z punktu widzenia odbiorców) treści, a następnie – ich umiejętnej dystrybucji w wybranych kanałach i za pomocą wyselekcjonowanych narzędzi. Nie ma on nic wspólnego z nachalną sprzedażą. Przeciwnie. To treści, które mają za zadanie wspierać Twoich odbiorców na każdym etapie lejka zakupowego czy marketingowego.
Mam też swoją autorską definicję marketingu treści. Dla mnie content marketing to tak naprawdę działanie polegające na udzielaniu odpowiedzi na 2 rodzaje pytań odbiorców: Te, które sami zadają oraz te, których jeszcze nie zadali (i czasami trzeba im je „podsunąć”).
Jakich obszarów dotyka content marketing?
Wiem, wiem… przez lata przyjęło się, że content marketing w dużej mierze oznacza treść tekstową oraz graficzną – głównie w formie: artykułów na blog, postów w social mediach oraz infografik czy wykresów. Wiele osób stawia znak równości pomiędzy content marketingiem a SEO – wychodząc wręcz z założenia, że jedynym jego zadaniem jest wspieranie pozycjonowania stron i sklepów internetowych.
Osobiście do tematu CM podchodzę w sposób bardziej holistyczny. W końcu jego głównym zadaniem jest przekazywanie wartościowych treści – niezależnie od tego, w jakiej formie zostaną one zaserwowane. Prawda?
W związku z tym marketing treści to tak naprawdę grupa aktywności (czy też kanałów), które pozwalają docierać do wybranych odbiorców, a następnie – dostarczać im konkretną wartość w formie wiedzy, inspiracji, porad i ciekawostek. Zaliczamy do nich, chociażby:
- E-mail marketing – mailingi oraz newslettery (wysyłane tradycyjnie, jak również za pomocą zaawansowanych systemów marketing automation).
- Social media marketing – posty oraz inne aktywności podejmowane w popularnych mediach społecznościowych (FB, Insta, Twitter (X), Threads, LinkedIn).
- Video marketing – krótkie, jak i dłuższe filmy publikowane m.in. na platformach: Facebook, Instagram, YouTube oraz TikTok.
Do aktywności, które z powodzeniem mieszczą się w definicji content marketingu, zaliczamy również: wszelkiego rodzaju formy pisane (e-booki, poradniki, raporty, badania), nagrania (wywiady, podcasty), a także webinary czy konferencje. Ponadto, CM może wpisywać się również w inne aktywność – takie, jak social selling, czy personal branding.
Rodzaje content marketingu. Do kogo kierować przekaz?
Wcale nie przesadzę, jeśli napiszę, że tego rodzaju aktywność z powodzeniem może zostać wdrożona do strategii marketingowej praktycznie każdej firmy. Owszem, w niektórych przypadkach stosowanie CM będzie wymagało bardziej wytężonej pracy, odrobiny kreatywności oraz większego zaangażowania. Zaś w innych – jego wdrożenie może być wręcz banalnie proste.
Generalny podział dotyczy 2 rodzajów odbiorców – klienta biznesowego oraz indywidualnego.
- Klient indywidualny (B2C) to praktycznie każdy z nas – osób, które są klientami i konsumentami różnym dóbr oraz usług.
- Klient biznesowy (B2B) to z kolei osoba reprezentująca firmę lub prowadząca własną działalność.
Jak mierzyć skuteczność content marketingu?
Odpowiedź na pytanie, czy marketing treści się opłaca i przynosi oczekiwane efekty – nie zawsze jest jednoznaczna. Wszystko przez fakt, że różne kanały komunikacji, wykorzystują również odmienne „miary sukcesu”.
W przypadku wykorzystania newsletterów i mailingów – warto przyglądać się wskaźnikom otwieralności (OR) oraz klikalności (CTR). To one informują, czy treści, które serwujesz są wartościowe i odbiorcy lubią je otrzymywać. Jeżeli mowa o artykułach i innych treściach na stronie internetowej – w tym przypadku warto przyglądać się widoczności Twojej strony, e-sklepu lub bloga.
W tym aspekcie sprawdzaj m.in.: Na jakie frazy rankuje Twój serwis? Jakie pozycje zajmuje w wyszukiwarce? Ilu użytkowników go odwiedza oraz jak zachowują się na Twojej stronie?
Social media to przede wszystkim zaangażowanie odbiorców, rosnąca baza fanów, obserwatorów czy subskrypcji oraz generowane przez nich zasięgi oraz wyświetlenia. Oczywiście, nie możesz zapominać o głównym czynniku, który finalnie pozwala określić, czy CM to dobra inwestycja. Jakim? Oczywiście konwersjach, które realnie wpływają na Twój biznes.
Content marketing w praktyce – przykłady
Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy z ubraniami. Jak może wyglądać CM w wykonaniu Twojej marki?
Możesz publikować artykuły, w których będziesz dzielić się informacjami i poradami na temat stylu i doboru ubrań. Te same treści z powodzeniem możesz udostępniać w innych kanałach (social mediach, newsletterach), a nawet – redystrybuować je za pośrednictwem innych formatów (zamieniając tekst na grafiki czy filmy).
A może jesteś soloprzedsiębiorcą i chcesz wykorzystać marketing treści w celu promowania swojej marki osobistej oraz usług? Być może dobrym rozwiązaniem okaże się prowadzenie własnego podcastu, który następnie z powodzeniem “potniesz” i zamienisz m.in. na krótkie filmy, które umieścisz w socialach.
Naturalnie, przykładów zastosowania content marketingu jest zdecydowanie więcej. Bardzo dużo zależy od Twojej branży, a przede wszystkim pomysłu i inwencji twórczej.
Działania content marketingowe – krok po kroku. Jak się za to zabrać?
To, jaki content przyniesie największe korzyści Twojemu biznesowi, w głównej mierze zależy od 3 czynników:
- Twojej branży i oferty, czyli co sprzedajesz lub jakie efekty biznesowe (i nie tylko) chcesz osiągnąć.
- Twoich odbiorców, czyli na jakim rynku działasz.
- Twoich zasobów, czyli pieniędzy, czasu i energii, które możesz zainwestować w content marketing.
Oto, w jaki sposób warto do tego podejść:
Krok 1: Znajdź swoją niszę
W biznesie nie ma cudów. Jeżeli stoisz na stanowisku, że Twoimi klientami (czytaj: odbiorcami) są wszyscy to… prawdopodobnie musisz jeszcze raz przepracować swoją strategię :).
Na początku poświęć odpowiednią ilość czasu stworzenie strategii content marketingowej – aby dowiedzieć się i wypracować, z kim tak naprawdę chcesz się komunikować. Uwzględnij nie tylko podział na B2B i B2C, o którym wspominałem, ale również weź pod uwagę: branżę, zainteresowania, stanowiska i wiele innych aspektów.
Krok 2: Wybierz kanały komunikacji
Gdy zdasz już sobie sprawę, że Twoja oferta (a za nią – komunikacja), powinna być kierowana do konkretnej grupy odbiorców, pora na znalezienie miejsc, w których najczęściej możesz się z nimi spotkać. Do dyspozycji masz cały wachlarz możliwości. Od różnych platform social media, poprzez wyszukiwarkę Google (w tym SEO i kampanie PPC), aż po kampanie e-mail marketingowe, webinary, podcasty i nie tylko.
Nie łap się wszystkiego na raz. Nie twierdzę, że wybór kilku, a być może kilkunastu miejsc, jest zawsze zły. Jednak musisz pamiętać, że Twój czas i środki są ograniczone. Dlatego (przynajmniej na początku) prowadź działania content marketingowe tam, gdzie prawdopodobieństwo sukcesu jest największe.
Krok 3: Określ cel działań contentowych
Wiem, co teraz chcesz powiedzieć. Twoim celem jest sprzedaż i generowanie zysków. Musisz wiedzieć, że dobrze zaplanowany i konsekwentnie realizowany content marketing bardzo Ci w tym pomoże. Ale nie bezpośrednio i z pewnością nie natychmiast.
Dlatego, poza wolumenem sprzedaży, jaki chcesz wygenerować m.in. za pośrednictwem treści – wyznacz sobie także inne cele. Pamiętaj, aby były one powiązane z kanałami, w których zamierzasz działać. W przypadku publikacji artykułów – może to być ruch na stronie. W przypadku mediów społecznościowych – zasięgi. Zaś w przypadku mailingu – wskaźniki otwieralności czy klikalności.
Krok 4: Zabezpiecz środki na content i jego dystrybucję
W marketingu (nie tylko contentowym) płaci się za pomocą dwóch walut: pieniędzy lub czasu. Jeśli masz wystarczająco dużo samodyscypliny, lubisz się uczyć, a w dodatku dysponujesz wolnym czasem – sporo działań z obszaru CM wykonasz “własnoręcznie”.
Jeżeli wiesz, że ta aktywność przyniesie Twojej firmie korzyści, aczkolwiek nie jesteś w stanie zająć się nią osobiście – masz dwa wyjścia. Możesz zatrudnić pracownika (lub zespół), który zajmie się tym obszarem. Możesz również skorzystać ze wsparcia zewnętrznej agencji content marketingowej.
Nie będę obiektywny, ale z racji mojej działalności – polecam to drugie rozwiązanie ;).
Krok 5: Zaplanuj działania
Stwórz swego rodzaju content plan (harmonogram lub jak wolisz – kalendarz), w którym dokładnie rozpiszesz, co, kiedy, w jaki sposób oraz gdzie chcesz publikować. W tym miejscu przyda Ci się również wiedza na temat lejka contentowego. Dzięki niemu będziesz w stanie dopasować treści nie tylko do konkretnych grup, ale również etapów, na których aktualnie się znajdują.
Krok 6: Twórz, publikuj, dystrybuuj i optymalizuj
Wszystko gotowe, więc najwyższa pora działać. Realizuj swoją strategię content marketingową – jednocześnie pamiętając, że nic nie jest idealne, a wiele aktywności wymaga sprawdzenia i przetestowania “w boju”. Regularnie sprawdzaj wyniki i jeśli dostrzeżesz jakiekolwiek pole do zmiany i poprawy – nie zawahaj się ich wdrożyć.
Krok 7: Bądź konsekwentny
Pod żadnym pozorem nie oczekuj, że pierwszy tydzień, a czasami nawet miesiąc, przyniesie Ci namacalne wyniki. Content marketing to nie sprint, a raczej maraton, którego efekty są zauważalne dopiero po dłuższym czasie.
Dobra wiadomość jest taka, że raz zainwestowane środki potrafią pracować naprawdę długo – generując wyniki miesiącami, a często wręcz całymi latami. Wiem, co mówię. Blog, który właśnie czytasz, pracuje dla mnie nieustannie od około 6 – 7 lat. Nawet nie zliczę, ilu klientów trafiło do mnie właśnie dzięki moim artykułom ;).
Dlaczego warto? Jakie korzyści daje content marketing?
Jeśli choć trochę “siedzisz” w obszarze marketingu, to z pewnością zdajesz sobie sprawę, że dobrze przygotowany content (na blogu i stronie www) ma nieoceniony wpływ na SEO. Jednak na tym jego mocne strony wcale się nie kończą.
Za pomocą treści możesz działać również na takie obszary, jak:
- Ruch na stronie (sprowadzany z wyszukiwarek, social mediów, mailingów i innych kanałów).
- Zasięgi (generowanie głównie za pomocą aktywności w mediach społecznościowych).
- Zaangażowanie (j/w).
- Generowanie leadów (CM może zostać wykorzystany na wielu etapach lejka – prowadząc tym samym do zdobywania cennych kontaktów do przyszłych klientów).
Powyżej wymieniłem najbardziej “namacalne” rezultaty, które bardzo prosto możesz skalkulować. Ale jest coś jeszcze, co nie zawsze da się aż łatwo policzyć. Content marketing jest także swego rodzaju dźwignią, która pozwala Ci stosunkowo szybko, a zwłaszcza skutecznie budować pozycję eksperta w danej dziedzinie, a tym samym zdobywać szacunek, uznanie oraz zaufanie odbiorców.
Czemu mogą służyć działania content marketingowe?
Marketing treści może pełnić kilka ról i co najlepsze, może to robić jednocześnie.
Po 1 – świetnie sprawdza się w promowaniu marki własnej, zarówno osoby, jak i całej firmy (choć z pewnością zadowalające efekty znacznie łatwiej i szybciej przychodzą w pierwszym przypadku). Na łamach bloga można bowiem: dzielić się swoją wiedzą, udostępniać ciekawe materiały, publikować artykuły i poradniki, a nawet poszczególne wpisy opierać tylko i wyłącznie na samych grafikach. Takie działania stawiają osobę czy firmę prowadzącą bloga w roli eksperta. Tym samym budują autorytet i zaufanie, a w dłuższym czasie przynoszą klientów.
Po 2 – genialnie wspiera działania SEO (właśnie, głównie dlatego prowadzę ten blog). Odpowiednio napisane (i zoptymalizowane pod kątem pozycjonowania w wyszukiwarce Google) artykuły potrafią zdziałać cuda, jeśli chodzi o szybkie dostanie się do top10 Googla. Regularnie prowadzony i odpowiednio skonfigurowany blog potrafi zrobić kawał dobrej roboty i zastąpić inne działania SEO. Bo po co płacić agencjom, jeśli prowadzenie bloga załatwia sprawę?
Po 3 – stanowi idealne narzędzie do komunikacji – z fanami, followersami na różnych platformach. Blog jest punktem wyjścia do innych działań marketingowych, które można wykorzystać na wielu płaszczyznach. Np. publikujesz nowy wpis na blogu, następnie krótki opis i link umieszczasz na swojej stronie na Facebooku, publikujesz na X i Instagramie. Efekt? Zasięg rośnie, a krok za nim rosną i zyski. Wszystko za pomocą 1 wpisu! Marka (osoba prowadząca blog) komunikuje się za pomocą wpisów, natomiast czytelnicy „odpowiadają” za pomocą komentarzy, udostępnień i innych reakcji.
Szukasz eksperta, który zadba o content marketing Twojej firmy – kompleksowo?
Cóż za zaskoczenie (albo i nie ;))! Ale tak się składa, że to jedna z moich głównych specjalności. Od lat, wraz z moim zespołem, zajmuję się pełną obsługą content marketingową.
Przeprowadzamy audyty obecnych działań, tworzymy plany i strategie, a także zajmujemy się ich pełnym wdrożeniem – od koncepcji, poprzez realizację i dystrybucję, aż po stałą optymalizację i rozwój. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej i otrzymać niezobowiązującą ofertę – zapraszam do kontaktu.