Dawno, dawno temu… czyli jakieś 4 lata temu, “popełniłem” artykuł na temat ludzkiego podejścia do copywritingu. W tamtej publikacji skupiłem się przede wszystkim na formie komunikacji z odbiorcami. Niezależnie, czy są nimi klienci z sektora B2C, czy też B2B – zawsze warto pamiętać, że na końcu jest “żywy” człowiek (a nie grupa czy instytucja), który konsumuje treści. Jeśli Cię to interesuje – wpis, o którym wspominam, znajduje się dokładnie w tym miejscu.

Tym razem chciałbym, aby Twoja uwaga została skierowana w odrobinę innym kierunku. Konkretnie na obszar, który różni konsumentów indywidualnych / prywatnych, od odbiorców oraz klientów biznesowych.

Odkryj tajniki copywritingu B2B, poznaj specyfikę osób i podmiotów w tym segmencie, a na koniec – zobacz, jak tworzyć tego typu treści. 

Co to jest biznesowy copywriting? 

Tzw. copywriting B2B to nic innego, jak tworzenie treści, których odbiorcami są firmy (a konkretnie – ich przedstawiciele). Tego typu content charakteryzuje się (a przynajmniej powinien): wysoką wartością merytoryczną, profesjonalizmem, dopasowaniem do grupy docelowej oraz medium, w którym jest udostępniany. Może to być treść wpisów blogowych, które edukują, zawartość mailingów, które prowadzą odbiorców po lejku sprzedażowym, content na stronach www czy landing page, jak i szereg innych.

Jak tworzyć biznesowe treści, które trafią i przekonają odbiorców B2B?

Chcesz, aby Twój biznesowy content miał szansę nie tylko dotrzeć do odbiorców, ale również zyskać ich uwagę i być może zainteresowanie? Jeśli tak – na początek musisz zdać sobie sprawę z kilku bardzo istotnych reguł, które rządzą tą dziedziną. Dla Twojej wygody – opisałem je w krótkich i konkretnych punktach – zasadach.

Zasada nr 1: nie decyduje tylko Twój odbiorca

Mimo tego, że Twoje komunikaty (w tym samym czasie) czyta zazwyczaj jedna konkretna osoba – w praktyce bardzo często ostateczne decyzje podejmuje ktoś zupełnie inny. Jasne, czasami będziesz mieć szczęście i od razu trafisz do osoby decyzyjnej. Jednak w zdecydowanej większości przypadków ostateczne “tak” lub “nie” będzie zależało od jej przełożonego lub nawet grupy składającej się z kilku, bądź kilkunastu przedstawicieli danej firmy.

Musisz przyznać, że taka wiedza już odrobinę zmienia optykę na prowadzenie komunikacji B2B. Prawda :)?

Zasada nr 2: emocje schodzą na dalszy plan

O ile tzw. granie na emocjach bardzo często sprawdza się w komunikacji z segmentem B2C, o tyle w przypadku biznesu bardzo często może przynieść zupełnie odwrotne skutki. Dlaczego? Bo klienci B2B nie kupują tylko dla siebie.

Owszem, w wielu przypadkach ostatecznym użytkownikiem danego produktu lub odbiorcą usługi jest również ten, który decyduje o zakupie. Musisz jednak pamiętać, że bardzo często jest to kompletnie inna osoba: kierownik danego działu, dyrektor pionu, a nawet wyspecjalizowana jednostka odpowiadająca właśnie za dział zakupów.

Taka specyfika sprawia, że Twoje argumenty sprzedażowe nie mogą przekonywać wyłącznie ostatecznego usera. W znakomitej większości sytuacji musisz sprostać oczekiwaniom przedstawicieli różnych obszarów biznesowych. A jak pewnie już wiesz – każdy z nich ma zgoła inne preferencje.

Zasada nr 3: proces zakupowy trwa długo albo… bardzo długo

Ta reguła wynika pośrednio z punktu powyżej (czyli emocji), a także samego funkcjonowania tego typu przedsiębiorstw. Dlaczego? Już wyjaśniam.

  • Po pierwsze – klienci B2B zmieniają swoich kontrahentów raczej rzadziej, niż częściej. Z jednej strony wynika to z wygodny, a z drugiej – z poczucia bezpieczeństwa. Skoro “coś” działa, to po co to modyfikować?
  • Po drugie – zakup danego produktu lub usługi bardzo często wpływa nie tylko na daną komórkę, ale może oddziaływać na kilka działów, a nawet całą firmę. Stąd potrzeba szerokich konsultacji, które niestety mogą rozciągać się na tygodnie, miesiące, a czasami lata.
  • Po trzecie – decydenci mogą zmieniać się w czasie. Wyobraź sobie taką sytuację: komunikujesz się z wybranym odbiorcą przez kilka miesięcy. W tym “przesuwasz” go po kolejnych etapach lejka contentowego, aż nagle – ten człowiek zmienia pracę, awansuje lub udaje się na dłuższe zwolnienie L4. To z kolei oznacza, że musisz zmienić odbiorcę, natomiast cały proces zaczyna się praktycznie od nowa.

Zasada nr 4: odbiorca wie już dużo, zanim się do Ciebie zgłosi

Według różnych badań, ponad połowa klientów B2B edukuje się “na własną rękę”, zanim wykona pierwszy krok i skontaktuje się z handlowcem lub innym przedstawicielem danej firmy. Oczywiście, skądś musi czerpać wiedzę i zdecydowanie lepiej, aby brał ją z Twoich (a nie konkurencyjnych) źródeł.

Co to z kolei oznacza? A to, że produkcja wartościowego contentu (lekko “okraszonego” promocją Twojej oferty), może Ci przynieść bardzo wymierne korzyści finansowe.

No dobra, ale…

Co to wszystko ma wspólnego z copywritingiem B2B?

Jak pewnie się domyślasz – całkiem sporo. W końcu “pierwsze skrzypce” w marketingu B2B grają właśnie odpowiednio zaprojektowane treści. Nieważne, czy wysyłasz maile, tworzysz oferty handlowe, publikujesz filmy, posty w social mediach, czy wpisy na blogu. Każdy tego typu nośnik informacji zaczyna się zawsze od tekstu.

Co zrobić, aby wyciągnąć z nim maksimum korzyści? Stosuj się do tych zasad:

Twórz treści, które są przydatne 

Klient biznesowy jest wymagający. Jeżeli zamierzasz produkować content, któremu brakuje merytoryki i jest płytki – to lepiej od razu sobie to daruj.

Skup się na produkcji treści, które mają faktyczną wartość. Mogą to być porady branżowe, inspiracje, a nawet instrukcje korzystania z Twoich produktów. Na koniec dnia liczy się to, aby po zapoznaniu się z nimi – Twoich odbiorcy mieli przeświadczenie, że po prostu wiedzą więcej.

Dystrybuuj tam, gdzie mają realną szansę dotrzeć do odbiorców

E-maile, video, blog, a może social media? Kanały i narzędzia dotarcia do potencjalnych klientów powinny być dopasowane do branży, rynku, ale przede wszystkim miejsc, w których są oni obecni. Przykłady? Proszę bardzo.

  • SEO jest spoko, jeżeli Twoi odbiorcy znają i realnie poszukują rozwiązań, które oferujesz. Jednak zda się kompletnie na nic, jeśli to, co oferujesz, jest: nowe, unikalne, świeże, a przez to – całkowicie dla nich nieznane.
  • Działalność na LinkedIn może być strzałem w dziesiątkę, o ile… Twoi odbiorcy faktycznie są obecni na tej platformie.
  • To samo dotyczy produkcji i dystrybucji materiałów. Sprawdzą się świetnie, jeżeli Twój wymarzony klient B2B będzie miał okazję się z nimi zapoznać.

Publikuj regularnie, aby nie dać o sobie zapomnieć

Pamięć odbiorców (nie tylko B2B) bywa krótkotrwała. Co z tego, że otrzymają wartościowy content, jeśli po kilku dniach zapomną, kto właściwie jest jego autorem?

Aby uniknąć (lub przynajmniej zminimalizować ryzyko takich sytuacji) – zadbaj o regularność swoich publikacji. Staraj się udostępniać treści cyklicznie (w czym pomoże Ci, chociażby content plan). Rozważ również stosowanie recyklingu treści, dzięki któremu poszerzysz zasięgi i zyskasz więcej punktów styku ze swoimi odbiorcami.

Potrzebujesz pomocy przy tworzeniu biznesowych treści?

Chętnie Ci w tym pomogę, a nawet – wyręczę w 100 procentach. Od lat wspieram firmy B2B w planowaniu, tworzeniu oraz dystrybucji skutecznego contentu, który wspiera pozycjonowanie, budowanie marek, generuje zasięgi oraz sprzedaje. 

Jeśli zechcesz – zajmę się contentową obsługą Twojej firmy – od zaprojektowania komunikacji, aż po jej regularne prowadzenie (wraz z monitorowaniem i raportowaniem wyników). Chcesz dowiedzieć się więcej? Zapraszam do kontaktu. 

Mateusz Winkler
Mateusz Winkler

Jestem profesjonalnym copywriterem i marketingowcem “z krwi i kości”.

Pomagam właścicielom i managerom firm, marketerom, agencjom reklamowym oraz wszystkimi osobom, które chcą rozwijać biznes i zarabiać więcej.

Doradzam i tworzę dla nich teksty, które pomagają w komunikacji, budowaniu marek, pozycjonowaniu stron, a przede wszystkim zwiększaniu sprzedaży.

Shares
Share This

Czy ten artykuł jest pomocny?

Tak? Zrób mi przysługę i podziel się nim z innymi. Dziękuję :)!

Shares